Pred začetkom napovedanega filma bodo obiskovalci kinematografov nepričakovano soočeni s kratkim umetniškim filmom, kar naj bi jim omogočilo, da "odkrijejo eksperimentalne vsebine z nepričakovano umetniško injekcijo", so sporočili v izjavi pred začetkom projekta.
Iniciativa Independent Cinema tako nadaljuje projekt, poimenovan Artists Cinema, s katerim so vizualna umetniška dela predstavili širokemu občinstvu v kinematografih že v letih 2006 in 2010, kot pravijo, na "subverziven in igriv način".
Mučenje z umetnostjo?
Za letošnji projekt so ponovno naročili nove umetniške videe pri petih britanskih umetnikih. In medtem ko nekateri hvalijo projekt, ki eksperimentalni film vpeljuje v mainstream kinematografe, so drugi izredno kritični. "Velika Britanija nič hudega sluteče obiskovalce kinematografov sili z dolgočasnimi umetniškimi filmi. Ker če ljudi nekaj ne zanima, zakaj jim tega ne bi vsilili," so se odzvali v Observerju, projekt označili kot mučenje občinstva in se cinično poigrali s promocijskimi besedami o nepričakovani umetniški injekciji, češ "le kdo ne mara nepričakovanih injekcij".
Po drugi strani je predvajanje kratkega umetniškega videa res večje mučenje kot oglasi, ki se jim gledalci prav tako ne morejo izogniti. Nekateri v umetnosti vidijo večje zlo tudi zaradi razloga, da projekt financira angleški odbor za umetnost, ki operira z denarjem davkoplačevalcev.
Britanski kritik in ustvarjalec dokumentarnih filmov Waldemar Januszczak opozarja na drug razlog za odpor. Sam je veliko truda vložil v prepričevanje BBC-jevega osebja, da spremenijo pristop do ustvarjanja umetniških televizijskih serij. Prepričan je, da oddaje o umetnosti niso popularne zato, ker so narejene nezanimivo in dolgočasno, ali drugače, ker promovirajo "podobo umetnosti, kot da je ta neke vrste domača naloga, ki naj bi nam neki način koristila".