Z vami: Oglaševanje in potrošnja

Ja, to je, ampak to je danes že kurioziteta. Ljudje so prepričani, da je Božiček dva tisoč let star. Ja, nekoč je bil škrat ali palček.
Ja, ampak vedno je nekaj bilo. Saj jaz pravzaprav ne vem, zakaj je ta misterij, da se darila ne podarjajo neposredno, da ti jih obdarjevalec ne podari, ampak da je to neka zgodba od nekod. To najbrž moje sogovornice bolj vedo, ker se s tem ukvarjajo, od kje in zakaj. Čeprav vsi vemo, da je treba to darilo skriti pod jelko, ne pa ga dati iz rok v roke. Dr. Lutar, nekateri kritiki trdijo, da oglaševanje ustvarja v človeku lažne potrebe. Se strinjate, da gre za manipulacijo oziroma za vsiljevanje potreb po sprostitvi, po zabavi in seveda za nakupovanje?
V resnici ne. Se mi zdi, da je težko deliti potrebe na lažne in prave. Zdi se mi vsaka taka delitev na nek način, da normira, kako naj bi živeli. Socializem je en tak tipičen projekt v zgodovini, ki je delil dobrine na lažne, avtentične in prave in v tem smislu ni bil uspešen. Zelo osnovne potrebe, potrebe po hrani zadovoljujemo na nek kulturen, specifičen način. Tako da težko, sodobna teorija te delitve več ne upošteva.
Torej ne gre za nek taturon nekako nad potrebami in željami posameznika?
Ne, oglaševanje se sicer seveda prodaja tako da svoje produkte navezuje na neke družbene vrednote, karkoli, prijateljstvo, mladost, fizična lepota. In jih na ta način prodaja. Ampak v resnici bi težko tako poenostavili, da bi rekli, da lažne potrebe kreira.

Zdi se mi zelo pogosto pri nas...
In zelo nevljudno pri nas. No ampak ker ste arhitektka, nam povejte, kako tudi arhitektura s psihološkimi metodami vpliva na posameznika.
Nedvomno, ker dandanes potrošništvo oziroma ta program nakupovanja, je kopiralo že vse vidike urbanega življenja in zabava recimo je neko tipično sredstvo za spodbujanje potrošnje. Tako da, saj vidite, ko gledate oglase, mobiteli so zabavni, pralni strojo so zabavni, vse je zabavno. Arihitektura pa je zelo kompleksna zadeva.
Kakšnih metod se poslužuje trgovina med tem ko gradi?
Ja recimo, doživela arhitektura aliminacija stopnišč, stebrov, ker so stebri zavzeli preveč prostora. Jekleni profili so se pojavili.
Tudi oken ni. Tudi oken ni! Fascinantna zadeva, nekaj kar je bilo prej zelo zaželjeno na stavbah, nenadoma ni več, ker ljudje ki naj bi kupovali, naj bi bili sfokusirani na produkt, ne pa gledali skozi okno kakšeno lepo vreme je in zagledali še zagledali prijatelja in skočili ven.
In kakšne prodajne police so.
Tako, potem da so labirinti. Verjetno se je že vsak izmed nas kdaj izgubil med nakupovalnimi policami in to ni naklučje.
Ali je tudi obratno, ali tudi sodobna arhitektura vpliva na potrošništvo? Absolutno, tudi obratno.
Kako? To je v bistvu tako zelo vzajemno, da težko danes storgo striktno ločimo določene arhitekturne zgradbe. Pekstona, steklena palača je najbolj znana. Bila je prvi paviljon, kjer so razstavljali najprej eksotična drevesa, fontane in tako naprej, ampak ker je tak bum doživela, ljudje so prvič vidli, da neko umento okolje lahko doživijo znotraj nekega nadozorovanega prostora, se je to kasneje preobrazilo v steklene fasade in tako naprej.

delat.
Ampak kako mi, kot potrošniki doživljamo te stvari, v Franciji, kot da se jim zdijo vsiljive. Kako pa mi to, Slovenci?
Jaz mislim da vedno bolj. Ne samo zato, ker se potrošnik spreminja, ampak tudi ker se narava oglaševanja pri nas spreminja. Vedno manj je teh velikih oglaševalskih zgodb, ki so po pravilu fascinantne, ki so navdušujoče, ki naj bi na zanimiv način pripovedovale zgodbe o novih oblikah življenja, potrošnje, zabave in vsega skupaj. Vendo več je tega neposrednega taktiranja, prodajnega, direktnega marketinga. Kupi dva, dobiš tri, kar je pravzaprav na nek način vračanje v reklamo, ki smo jo nekako eliminirali.
O tem še več, dovolj za začetek. Dragi gledalci, ste kdaj pomislili, da se lahko poleg filmske zgodbe, na velikem platnu pred vašimi očmi odvija še kaj drugega? Nemalokrat je v ozadju filma stala država s finančno podporo in seveda razlog ni bil v podpiranju filmske umetnosti. Amerika je v drugo svetovno vojno vstopila ob koncu leta 41. Že takoj na začetku leta 42 pa je vojni urad za informiranje del vladnega pogona sklenil, da bo tudi Hollywood integriral v vojni pogon. V zvezi s tem je izdal posebno knjižico z navodili, ki so zadevala jasno Hollywood. Prvo navodilo je šlo takole, preden greste snemat nov film, se vprašajte, ali bo ta film pomagal dobiti vojno. To je bilo osnovno vprašanje, ki so se ga morali potem držati vsi Hollywoodski producenti, ko so med letom 42 in 45 snemali filme in so se ga tudi držali. Vedno so se vprašali, ali bo ta film pomagal dobiti vojno. V tem smislu je bilo treba predstavit Ameriki vse zaveznike. Skratka treba je bilo predstavit, s kom se borijo, treb aje bilo recimo Ruse prikazat kot velike borce za demokracijo, podobno Kitajce, Italianov se ni smelo kazat v negativni luči, ker je v Ameriki živelo preveč italijanov, pa so se bali, da bi se odtujili. Kot največje sovražnike so morali prikazat seveda Nemce in še seveda Japonce, ki so seveda zbombardirali Pearl Harbor. V tem smislu so bili Nemci diaboliki, ampak z rafiniranim občutkom aristokrati za kulturo in tako naprej, za razliko od Japoncev, ki so bili čiste pošasti, čiste zveri. Tak tip filmov je cvetel tri leta in zanimivo, ena izmed največjih himn Sovjetske zveze je celo upravičila Stalinove montirane procese in Stalinove čistke, ker je žrtve teh čist prikazoval kot pravzaprav upravičene v tem smislu, da so bili to petokolonaši, sodelavci Japoncev, ljudje ki so aktivno sodelovali, tako rekoč, v napadu na Pearl Harbor. Ko je bilo druge svetovne vojne konec, so ta isti film premontiral tako, da so bili Rusi v njm negativci. Kar je bilo seveda v popolni liniji s sedanjim kontekstom, s kontekstom protivojne histerije, ki je Ameriko zajela po drugi svetovni vojni. Nekaj podobnega se je zgodilo, podoben poskus se je zgodil po enajstem septembru, ko je Carel Row, desna roka Georga Busha, Bushevei možgani, kot se rado reče, odšel na misijo v Hollywood, kjer je skušal producente, režiserje, scenariste prepričat zelo podobno, kot so to storili leta 42. Naj se vedno, preden začnejo nov film, vprašajo, ali bo ta film pomagal dobiti vojno. Toda tokrat je Hollywood rekel ne.
No, tudi film Top gun je svetu ponudil, ne samo ljubezensko zgodbo in pogune pilote, ampak smo spoznali kako močna je ameriška vojska ter odkrili sončna očala Rayban. Torej je, gospa Lutar tudi film močno oglaševalsko okolje?

Absolutno.
Mediji se jih bojijo, ker so zelo, zelo nevarni. So pa zelo zahtevne in komplicirane in drage raziskave. Zdaj se v Ameriki s tem ukvarjajo.
In kakšen rezultat? Ne vem če lahko to na televiziji govorim. To je pač danes problem in mogoče je problem prav teh velikih blokov. Ker če en spot vmes med filmom, potem to še nekako zdržiš, ali pa dva, če pa je to pet minut, takrat se pa seveda gledanost zelo zmanjša. Prek katerega medija je oglaševanje najbojl učinkovito?

In elektronski naslov, zvami rtvslo. si. Pišite, kličite, zdaj veste o čem govorimo. Govorimo o potrošništvu, o reklami in tako naprej. Mislim, da vas kakšna stvar zanima. No dober glas mora prepričat ljudi. Kareri pa so glavni aduti prepričevanja množic v sedanjem času. Kaj je to, lepota, mladost? Kateri so ti prijemi?
Se mi zdi, da se več ne govori o prepričevanju in ne govori se več o množicah. Jaz bi bolj rekla, da se gre za neko bolj identitetno politiko. Povezovanje specifičnih identitet ali pa predstave o samem sebi, kakršen bi želel biti, z enim materialnim svetom okrog tebe. Se mi zdi, da mogoče niti ni dobro o potrošništvu govorit, ampak bolj o materialni kulturi, ki je specifična za neko fazo socializma. Indetitetna politika. A to smer odkriva zdaj marketing? Ja, če skušam poenostavit. Tudi preko materialnega sveta, ki si ga nakopičimo okrog sebe, si ustvarjamo neko predstavo o samem sebi.
Identificiramo se?
Ne ne posredno identificiramo. Gre za v resnici ustvarjanje predstave, naš idealni jaz, bi rekla.
Kaj pa življenjski slog, recimo? Ga ustvarjajo oglaševalci, ali mi kupujemo tako kot si želimo živet?
Tukaj pa je zadeva mogoče malo povezana z nečem, čemer smo prej rekli razredna družba. Okus je povezan z našim razredom, se pravi formalno, neformalno izobarzbo in življenjski stil je del prakticiranja tega kulturnega okusa. Se mi zdi...
Ne toliko?

To je interaktivno in to je krog, ki je težko reči, kje se je začel in kje se konča. Vsi marketinški raziskovalci se ukvarjajo s tem, da raziskujejo, kaj mladi ali pa ta ali tisti segment in kategorija, kako spreminja svoje navade, kako živi, kaj hoče imeti. In potem odgovarja na to. Se pravi, da tukaj ni ene manipulirane množice in enih kreatorjev na drugi strani, ki jih gledajo, ampak je to povezano.
Zdaj pa je z nami že Martin na drugi strani telefona. Pozdravljen!
Dober večer!
Dober večer!
Torej jaz bi morda malo bolj razvlekel vprašanje. Način nastajanja oglasa, da se najprej nardi željo, potem ko dobiš nek produkt, dobiš problem pri potrošniku, potem se temu problemu predstavi produkt kot rešitev. Zanima me, kdaj pride kakšen marketer v dilemo, ali populacija ta produkt ta produkt sploh dejansko potrebuje. Seveda bodo zaslužili izdelovalci in vse take stvari. Ampak ali kdaj pride v tako situacijo, ko se nekdo res zaveda, da je bilo to že res pretiravanje marketinga? Hvala lepa!
Hvala lepa! Jaz mislim, da je to povezano z vprašanjem lažnih ali avetentičnih potreb. Recimo, a smo mi rabili kavbojke leta 70 ali 80 iz Trsta? Verjetno čisto iz stališča fizične potrebe jih nismo rabili. Ampak gre za simbolne potrebe, gre za kulturne potrebe. Jaz mislim, da je to univerzalno in da ni zadeva samo kapitalistične družbe ampak zelo arhaične, primitivne družbe. Da se materiali svet uporablja za kulturne potrebe, ne zgolj za vzdrževanje fizičnega življenja. Tukaj se včasih pozablja, ker se govori o potrošni družbi. Misli se, da mi lahko živimo zgolj s svojo fizično reprodukcijo. Ne rabimo paste za beljenje zob, ne rabimo mp3 predvajalnika, ampak vse to so zadeve, ki jih kulturno potrebujemo, v neki specifični kulturi.
Z nami je tokrat gledalka, pozdravljena! Dober večer. Miša iz Maribora tukaj.

Saj imamo oglase za ovsene kosmiče, nešteto.
Je pa tudi res, da pri nas bolj malo, v zahodnih državah pa država pogosto oglašuje način življenja, ki se ji zdi, da je dobro. Ampak ga oglašuje, ne uči. Konec koncev je tudi cestno prometna varnost ena izmed takih stvari. Celo vrsto nekih, bi rekel poskusov vplivanja na način življenja je samo, ne bi rekel nek direktiv, ampak nek oglaševalski reford. Dobro, zdaj pa še zadnje vprašanje pred naslednjim prispevkom. Tale Toscani in Beneton sta prestopila meje komercialnega oglaševanja. Najprej sta oglaševala čisto vsakodnevne probleme in to, pa je bilo učinkovito, potem pa sta šla v šok in šokatnost in to se je pokazalo kot neučinkovitost. Zdaj šok ni bil v redu, kaj pa še ostane?
To je zdaj že kar nekaj časa nazaj. Zdaj, če čisto kot sociolog gledam na to oglaševanje, je oglaševanje po eni strani kulturna govorica, poleg tega, da je žaner za prodajo stvari in ga moramo na ta način gledat. Verjetno je cela vrsta oglasov, ki so danes neučinkoviti, so pa artistično krasno narejeni. V bistvu že mejijo na neko pop kulturo. Ne gre se več na en tak žanr, formulo, kjer se dokazuje z zelo takimi standardnimi sredstvi uporabnost produkta za potrošnika, ampak gre za dosti sofisticirano govorico, ki se poslužuje nekih referenc iz pop kulture.
Beneton je bil eno od takih zelo spornih poglavij v zgodovini oglaševanja. Ampak meni se zdi, da je, razen te čisto zadnje faze, da je en najbolj učinkovitih, najlepših zgodb oglaševanja. On je hkrati oglaševal odnos do sveta in madi, ki so se s tem odnosom identificirali, so postajali potrošniki tega. Ampak oni zato, ker so videli podobo bosanske vojne na zelo direkten, zelo krut način, ampak zelo jasno opredeljen do tega. Seveda sta bile dve, ena stran je bila kulturna podoba, ki je bila pravzaprav govorica tega izdelka. Ta izdelek se je promoviral s svojim pogledom na svet in to mislim, da je bilo prav v redu.

Omamno ugodje, ki ga oseba ob nakupu doživi, želi občutiti ponovno. Nekatere ljudi, med njimi je največ žensk, navadno vskra. Znajdejo se v začaranem krogu odvisnosti, ki je podoben odvisnostim od prepovedanih drog. Sčasoma takšna motnja v kontroli impulzov postane neobvladljiva.

Evo, spet smo nazaj v studiju dve. Gospa Lutar, dajte mi povedat, nič krivi kupci. Vsak december znova so predmet opazovanja in tretiranja. Za kaj pravzaprav gre pri tej decembrski evforiji?
Gre za ritual obdarovanja, kot je rekel gospod Apih prej, ki ga poznajo tudi arhaične družbe. To ni nekaj novega. Pravzaprav navezujemo odnose prek daril. potrjujemo odnose. Zdi se mi zaključek prispevka napačen, ne gre za razpad družinskih vrednot. Pravzaprav je šla družina skupaj v trgovino. Navezujemo odnose z družino s tem, ko pal obdarujemo družinske člane. Tukaj je cela vrsta napačnih predpostavk in poskusi, kot je tudi rekel, tega socialnega inžiniringa. To se pravi, da nam en določa, kaj potrebujemo, kaj ne potrebujemo, kaj je luksuz in kaj je naravna potreba. Tukaj se mi zdi, v bistvu to izhodišče te moralne panike okrog decembrskega nakupovanja, ki jo vsi medji razširjajo napačno.
Jaz bi mogoče dodala, da ravno iz tega mogoče največ stresa izhaja, da veliko ljudi ima dejansko toliko manj časa, oziroma si ga vzame toliko malo za darila, da potem iz tega sledijo slabe vesti in kupujejo predraga darila. Saj to že vsi mediji pišejo o tem. In mogoče na tem preveč bazirajo, preveč se fokusirajo samo na to zadevo.
Darila so vendar nekaj lepega. A ni to nekaj lepega? Absolutno!
Prvič to da nekomu daš nekaj, je lepo. En najlepših pregovorov je zame tisti brazilski, imaš samo tisto kar daš. Skratka to je lepo, nekaj dat. Lepo je tudi nekaj dobit. Nekdo je nate pomislil, nekdo ti je dobro želel. In če je to mesec obdarovanja, je to lepo.
Jaz moram reči, da se absolutno strinjam. Predvsem to, da gre v resnici za arhaični običaj, navezovanja odnosov z drugimi, tradicija. Edina razlika ki je, je seveda ta, da se ta običaj danes odvija preko trga. Preko produktov, ki jih ne delamo sami, ampak jih kupimo in so množično producirani in jih personaliziramo zgolj za zavijanje. Se pravi, da jim damo nek osebni dotik, bi rekla. Zdi se mi napačno izhodišče.

Recimo v velikih nakupovalnih središčih.
Tako. Danes so to lahko prostori druženja, navezovanja novih stikov, ali pa konec koncev se ljudje tudi spoznavajo v nakupovalnih središčih. S tem da, jaz pač kot arhitektka, se osredotočam na ozadje, kako prostor funkcionira da vse te interakcije pravilno potekajo. Tukaj je en kup trikov, recimo tekoče stopnice so bile izumljene, da zagrabijo nakupovalca, in ga potegnejo še naprej. Tukaj so triki zadaj, o tem ni dvoma in to je zelo natanko naštudirano. Ni pa vse samo slabo. Tako da danes ta nova okolja, recimo ekstrem, tudi Dysneland, ogromno družin gre za nagrado za konec leta v taka tematska okolja. To je današnji čas. Kako pa se potrošniška kultura razlikuje z ozirom na spol in starost morda še?
Zdaj bi mogli spet zelo konkretizirat. Ženske več zapravljajo kot moški?
To je težko reči. V resnici več. Mislim da, ampak to je zaradi ženskega položaja v družbi. Ženska je tradicionalno konstituirana kot nekdo, ki skrbi za druge, kot skrbnica in skrbi za druge tudi preko tega, da premišljuje kaj premišljujejo. Jaz mislim, da vse raziskave kažejo, da so ženske potrošnice, moški pa proizvajalci. So pa tudi ciljno usmerjene zadeve, kot tovarne avtomobilov, ki svoje prodajne salone naredijo kot eno luksuzno dožavljajsko interaktivno trgovino, kjer kupiš že vnaprej nerojenega štirikolesnega lepotca in to pa je potem že ciljno zelo usmerjeno. No in ženske hkrati tudi najmlajše vzgajajo, kako naj se le uprejo nekaterim željam.
Obenem če pomislite biti ženska v družbi, pomeni vsak dan naredit celo vrsto postopkov, ki so povezani s potrošnjo. Od kozmetike, do depilacije, do frizerja. Se pravi, biti ženska pomeni na nak način tudi biti potrošnica.

Mislim, da je zelo pomembno za družbo, da ima pač svoje rituale in svoje državne praznike in mislim, da je zelo velika naloga vseh, ki smo se kdaj ali ki se bodo kdaj ukvarjali, da skušajo iz tega naredit bolj plemenito relacijo, kot je vsakokratni cinizem, na katerega samo leti, kadar se to dela. Mislim, da Republika Slovenija potrebuje neke praznike oziroma rituale in da je do njih potrebno zavzet en plemenit odnos.