V obdobju varuhinjinega mandata, od januarja 2017, gledalci javne televizije brez izjeme kritizirajo zdajšnji obseg oglaševanja, čeprav so omejitve stroge, oglasov pa je bistveno manj kot v komercialnih medijih. Običajno poudarijo, da se jim zdijo oglasne prekinitve vsiljive, prepogoste, nepotrebne in preobsežne, predvsem pa neupravičene, glede na to, da se RTV večinsko financira iz javnih sredstev, prek RTV-prispevka. Zato varuhinja Ilinka Todorovski svari pred liberalizacijo televizijskega oglaševanja, kot ga prinašajo predlagane spremembe ZAvMS.

Novela zakona, ki čaka na drugo obravnavo v državnem zboru, na področju oglaševanja sledi evropski Direktivi o avdiovizualnih medijskih storitvi in uvaja spremembe, ki televizijskim programom zagotavljajo »večjo prožnost na področju oglaševanja«. To v praksi pomeni, da se bodo izdajatelji televizijskih programov lahko sami odločali, kdaj bodo predvajali oglase, s tem pa naj bi si zagotovili »večje povpraševanje oglaševalcev in čim večji pretok gledalcev«. Kot so še zapisali v predlogu zakona, spremembe sledijo novim storitvam na trgu, ki gledalcem omogočajo spremljanje vsebin brez oglaševanja, oziroma jim omogočajo, da oglase preskočijo ali preklopijo na drugo vsebino.

Spremembe zakona – še več reklam?

Po veljavnem ZAvMS sme RTV Slovenija v svojih TV-programih predvajati največ 10 minut oglasnih vsebin na uro, v osrednjem televizijskem času (t. i. prime time med 18. in 23. uro), pa še manj, in sicer 7 minut oglaševanja v posamezni uri. Z oglasi tudi ni dovoljeno prekinjati državnih proslav, verskih obredov, celovečernih in televizijskih filmov. Prav tako oglasov ne sme biti v informativnih oddajah, oddajah z versko vsebino in otroških oddajah, ki so krajše od 30 minut.

Novela zakona obsega oglasov ne omejuje na posamezno uro, ampak na delež predvajanega programa v dveh obračunskih pasovih, in sicer t. i. dnevnem med 6. in 18. uro ter t. i. večernem med 18. in 24. uro. V vsakem od obeh pasov skupni obseg oglaševanja v posameznem programu ne bi smel preseči 15 odstotkov časa (na komercialkah 20 odstotkov).

Minuta na minuto …

Preračunan v minute na prvi pogled ne pokaže, da bi šlo za veliko spremembo na slabše. Javna televizija bi lahko predvajala 162 minut oglasov na dan, 108 v dnevnem in 54 v večernem terminu, kar bi v povprečju pomenilo 9 minut na uro. Če bi se teh devet minut enakomerno razporedilo po urah programa, bi bilo oglasov v večjem delu dneva manj kot doslej (zmanjšanje z 10 na 9 minut), v osrednjem programskem času pa znatno več kot doslej (povečanje s 7 na 9). To pa je zgolj aritmetika, saj omejitve znotraj posamezne programske ure ne bi bilo več, zato bi se lahko pred posameznimi oddajami ali med njimi obseg oglasov še bistveno povečal. Pomislimo npr. na najbolj gledane TV-vsebine, za katere med oglaševalci velja največje zanimanje, npr. prenose zimskih športov, kjer so prekinitve že zdaj – kljub minutni omejitvi – za občinstvo zelo moteče, ali pa pred informativnimi oddajami in filmskimi uspešnicami oz. med razvedrilom.

Snovalci zakonov sicer trdijo, da gre pri večji oglasni prožnosti zgolj za ponujeno priložnost, ki jo mediji lahko izkoristijo, in ne za obvezo televizijskim izdajateljem, ki bi se je morali držati v celoti. Ker pa je financiranje številnih izdajateljev v veliki meri odvisno od trženja oglasnega prostora, je upravičeno pričakovati, da bodo izdajatelji spremembe zakona in sprostitev omejitev glede razporeditve oglasov izkoristili. Spomnimo: direktorica TV Slovenija Natalija Gorščak v odgovorih občinstvu večkrat poudari, da si mora javna televizija za zdajšnji obseg programa kar tretjino potrebnih sredstev zaslužiti s trženjem oglasnega prostora (glej npr. poročilo za marec 2021, str. 13.)

Varuhinja se s takšno liberalizacijo oglaševanja v programih RTV Slovenija ne strinja, saj meni, da bi vse rešitve, ki bi šle v smer povečanja oglasnih prekinitev ali povečanega obsega oglasov nesprejemljive z vidika izpolnjevanja javnega medijskega poslanstva in bi jih občinstvo doživelo kot kratenje pravic do kakovostnega programa javnega medija.

Gledalci javne televizije imajo najrazličnejše želje, kot je pač raznolika javnost. Kar jim je skupnega in je univerzalen skupni imenovalec, je pričakovanje, da bo programa bistveno več, oglasov pa bistveno manj. Vse rešitve, ki bi šle v drugo smer in bi obseg oglaševanja še povečale, bi bile slabe, škodljive za ugled javnega medija, nesprejemljive z vidika izpolnjevanja javnega medijskega poslanstva in bi jih občinstvo doživelo kot kratenje pravic do kakovostnega programa javnega medija.

Ilinka Todorovski, varuhinja

Česa si TV-občinstvo NE želi?

Med odzivi, ki pridejo na varuhov naslov, jih je vsako leto vsaj pet odstotkov neposredno povezanih z oglaševanjem v programih RTV Slovenija, zlasti na osrednjih televizijskih sporedih. Ob tem pa so kritike obsega in pogostosti oglasnih prekinitev tudi sestavni del večine drugih kritičnih odzivov. Varuhinja je zato ob začetku parlamentarne obravnave predloga sprememb ZAvMS strnila ugotovitve o pričakovanjih občinstva glede oglasnih prekinitev v programih RTV Slovenija.

Med gledalci TV Slovenija je največ nejevolje zaradi:

  • obsega oglasnih blokov, ki je po mnenju pritožnikov pretiran;
  • pogostih oglasnih prekinitev in ponavljajočih se oglasnih vsebin;
  • hkratnega predvajanja oglasov na več sporedih RTV;
  • TV-prodaje, ki iritira zaradi ponavljajočega in vsiljivega načina nagovarjanja kupcev, hoje po etičnem robu z navajanjem vprašljivih trditev o produktih in velikokrat nizke produkcijske ravni teh oglasov (in ker prodajna okna niso v TV-sporedu;
  • občutka, da jim oglase vsiljuje javni medij, ki se ne preživlja na trgu in bi moral imeti dovolj denarja iz RTV-prispevka;
  • vtisa, da je oglasov več, kot je dovoljeno in da se ti predvajajo na račun vsebin, za katere so prikrajšani;
  • križanja programskih in oglasnih vsebin med prenosi športnih dogodkov (zaradi oglasnega bloka se »povozi« grafični prikaz, začetek tekme ali njen konec oz. podelitev priznanj itd.);
  • vtisa, da oddaje, ki se ne začnejo do minute natančno, zamujajo zaradi oglasov in da RTV Slovenija več pomeni zaslužek od reklam kot pa občinstvo.
Prevladujoči argumenti občinstva proti oglaševanju:

- medij, ki ga pretežno ali v večinskem deležu (so)financirajo z RTV-prispevkom, ne bi smel biti v tolikšni meri »onesnažen« z oglasi (tipična pripomba: Komercialne medije še razumemo, saj si morajo sami služiti denar, vi pa ga imate dovolj iz naših prispevkov!);
- RTV ima tudi kulturno in izobraževalno poslanstvo, kar je nezdružljivo s televizijsko prodajo, ki je po vsebini in produkciji velikokrat daleč pod ravnjo javne televizije;
- z obsegom oglaševanja se briše distinkcija med javnim in komercialnim medijem (Zakaj potem javno RTV sploh imamo, če nas tudi vi »posiljujejete z oglasi«?).

Kaj varuhinja priporoča vodstvu TV Slovenija?

Na podlagi prejetih odzivov je varuhinja vodstvu in vsem, ki jih to zadeva, večkrat ustno in pisno priporočila:

  • da so pri koordinaciji vsebin in oglasov čim bolj skrbni, da ne pride do motečih križanj,
  • da preverijo vse možnosti, ki bi omogočile odpravo TV-prodaje ali vsaj predvajanje v minimalnem obsegu in v najmanj izpostavljene programske pasove in
  • da opravijo analitično razpravo o razmerju med finančno koristjo, ki jo RTV prinesejo oglasi, in moralno škodo, ki jo utrpi ugled RTV prav zaradi oglasov.