Redki tržni izdelki dobijo tako unikatno priložnost za promocijo, kot je ta, da ime njihove blagovne znamke postane hkrati splošno prepoznano ime za vrsto izdelka. Blagovna znamka, ki jo doleti takšna sreča, je po navadi prva, ki določen izdelek sploh ponuja, ali pa je tako močna, popularna in vseprisotna, da se zlahka vpiše v nezavedno potrošnikove glave.

V Sloveniji je takšno prednost svoj čas uveljavljajo kar nekaj tržnih znamk, nekaterim pa se tovrstna med in mleko cedita še danes. Rama, Jogi, Eurocrem, Kalodont in Vileda so le nekatere od mnogo znanih blagovnih znamk, ki jim je uspelo, da ljudje njihove izdelke tržijo samostojno, praktično z vsakdanjo govorico.

Rama, Eurocrem in Kalodont
Priljubljena margarina Rama je svojo pot začela v dvajsetih letih prejšnjega stoletja in se od takrat (sicer pod različnimi blagovnimi znamkami) uvršča med bolj priljubljene margarine v Evropi. Blagovna znamka Rama se je prijela tako močno, da je izraz rama v vsakdanji govorici postal sinonim za margarino. Podobno se je zgodilo z dvobarvnim, rjavo-belim lešnikovim in vaniljevim čokoladnim namazom - Eurocremom, ki ga proizvaja podjetje Swisslion Group iz Novega Sada. Eurocrem je v času Jugoslavije veljal za narodni proizvod, tako rekoč obvezen otroški zajtrk v vseh republikah. Sloves je začel pridobivati v zgodnjih sedemdesetih letih, danes pa njegovo ime v Sloveniji še vedno ostaja sinonim za razne lešnikove kreme.

Ta trend je ujel tudi Kalodont. Zobno kremo Kalodont, blagovno znamko z Dunaja, so prvič prodali že leta 1887 v Avtro-Ogrski. Pozneje se je močno razširila in tako je v 34 drugih državah pridobila status monopolne blagovne znamke. V južnoslovanskih jezikih – tudi v Sloveniji – je izraz kalodont postal sopomenka za zobno kremo in v tej rabi ostal vse do danes, čeprav so ga leta 1981 nehali proizvajati.

Vileda, Jogi in Hansaplast
Le kdo ne pozna vilede, krpice za čiščenje? Njeni začetki segajo v leto 1849 v nemško usnjarno Heintze und Sammet, ki se je zaradi visoke kakovosti usnja hitro razširila v eno izmed največjih usnjarn v Evropi. Zaradi gospodarske krize leta 1929 in hkratnega pomanjkanja surovin je bilo podjetje primorano premisliti svoj položaj in poiskati alternativo usnju. Tako je leta 1936 kemik Carl Ludwig Nottebohm s postopkom izdelave sintetičnega usnja začel proces, ki je leta 1948 prispeval k razvoju novih netkanih tkanin in položil temeljne kamne za blagovno znamko Vileda. Njeno ime izhaja iz nemške besedne zveze "wie Leder", kar pomeni "kot usnje". V Sloveniji krpa Vileda in njena uspešna gobica Glitzi s časoma nista postali samo prepoznavna blagovna znamka, ampak tudi široko uporabna sinonimna izraza za gobasto krpo in čistilno gobico.

Ko smo jo integrirali v vsakdanjo govorico, smo za svojo vzeli tudi blagovno znamko Jogi. Na področju nekdanje Jugoslavije ji je namreč uspelo, da je postala sinonim za vzmetnico, ležišče in celo posteljo, takšen pomen pa ohranja še danes. Tudi blagovna znamka Hansaplast, ki je postala sopomenka za obliž, ima dolgoletno tradicijo. Carl Paul Beiersdorf je že leta 1882 pridobil patent za proizvodnjo obližev z lepilno oblogo. Za tem je leta 1890 podjetje odkupil Oscar Troplowitz in zasnoval veliko tovarno za proizvodnjo obližev iz gaze. Hansaplast, ki so ga kot zaščiteno ime blagovne znamke registrirali leta 1894, je leta 1922 postal prvi obliž brez zdravila za zaščito ran in manjših ureznin. Pozneje je Hansaplast izdelal tudi vodoodporne obliže, barvite obliže za otroke, obliž v spreju, obliže za žulje in druge vrste obližev, kot so obliži za herpes, kolena in komolce.

Ko imena blagovnih znamk postanejo knjižni izrazi
Največji uspeh gre verjetno pripisati tistim blagovnim znamkam, ki so tudi "uradno" postale slovenski knjižni izrazi za določene izdelke in svojo legitimnost potrdile z uvrstitvijo v Slovar slovenskega knjižnega jezika. To so vileda – gobasta krpa iz umetne snovi za uporabo v gospodinjstvu, jogi – vzmetnica (pri čemer SSKJ promovira celo podjetje, ki izdeluje vzmetnice Jogi), lučka – mlečni sladoled na paličici, selotejp – samolepilni trak in žiletka – britvica.

Lučka, selotejp in žiletke
Ena izmed uspešnih blagovnih znamk za otroke je sladoledna Lučka Ljubljanskih mlekarn. Lučka, ki je postala sinonimni izraz za sladoled na leseni palčici, je leta 2013 praznovala 55. rojstni dan. Njeni začetki segajo v leto 1958, ko so Ljubljanske mlekarne prve v tedanji državi začele proizvodnjo sladoleda.

Iz Velike Britanije je k nam prišla tudi vodilna znamka Sellotape, ki je – poslovenjena v selotejp – postal generično ime za samolepilni trak. Ustanovljena je bila v tridesetih letih prejšnjega stoletja, njen lastnik pa je od leta 2002 Henkel. Ime Sellotape izvira iz predhodnje blagovne znamke Cellophane, kjer so črko C zamenjali s črko S. Čeprav znamka Sellotape v Sloveniji ni bila prisotna vrsto let, preden se je leta 2001 vrnila na naš trg, selotejp še vedno ostaja sinonim za samolepilni trak.

Pri nas je marketinški uspeh dosegla tudi ameriška blagovna znamka Gillette, ki jo je leta 1901 ustanovil King C. Gillette. Promovirala se je v raznih televizijskih serijah ter na športnih dogodkih, in sicer tako uspešno, da smo v Sloveniji britvico preimenovali kar v žiletko.

Prve blagovne znamke so nastale pred več kot sto leti
Omenjene blagovne znamke so le nekatere izmed tistih, ki jim je uspelo, da je ime njihove znamke postalo generično ali celo slovnično ime za nekatere izdelke. Ta uspeh si lahko pripišejo še Tempera barve, Karcher in Wap (visokotlačni čistilec), Adidas (adidaske za športne copate), Vitreks (tekočina za čiščenje vetrobranskega stekla), Vegeta (začimbna mešanica), Mobitel (prenosni telefon), Labbelo (labela – balzam za ustnice), Edigs (korektura), Bobi palčke (slane palčke), WC-račka (čistilo za čiščenje sanitarij), Varekina (belilo) in Cet (pralno sredstvo). Kinder jajce je postalo simbol za čokoladno jajce, seveda ne smemo pozabiti na napolitanke; ustvarilo jih je podjetje Napoli, ko se je kmalu po 2. svetovni vojni usmerilo v proizvodnjo trajnega peciva.

Profesor marketinga Jean-Noel Kapferer ugotavlja, da so prve blagovne znamke nastale pred več kot sto leti, da bi se proizvajalci bojevali proti kontroliranju prodaje s strani trgovcev na drobno. Čeprav blagovne znamke na trgu praviloma ostajajo dlje časa, pa le manjši odstotek novih blagovnih znamk preživi dolgoročno. Mnogo blagovnih znamk, ki so postale del naše vsakdanje govorice, ima korenine že v 19. ali zgodnjem 20. stoletju, zato niti ni presenetljivo, da je njihova dolga tradicija in uspešnost blagovne znamke tako odločujoče vplivala na nastanek novega izrazja.