Nova študija kölnske univerze, ki je bila objavljena v reviji o potrošniški psihologiji, je pokazala, da žvečenje ljudi dela odpornejše proti oglaševanju. Logika za to ugotovitvijo je naslednja: ko prvič slišimo novo besedo oz. ime znamke, z ustnicami in jezikom pri sebi avtomatično simuliramo njeno izgovorjavo; vsakič, ko to besedo nato slišimo, nezavedno spet "vadimo" izgovorjavo in si jo tako tudi lažje zapomnimo. Kleč je v tem, da ta "notranji govor" prekine žvečenje pokovke in drugih prigrizkov, ki smo si jih prinesli v kinodvorano.

Poskus je bil preprost: 96 ljudi so posedli v kinodvorano; ena polovica je za prigrizek dobila pokovko, druga pa kocko sladkorja, ki se hitro raztopi na jeziku; nato so jim predvajali čisto resnične oglase za razne skandinavske izdelke, ki jih na nemškem trgu ne poznajo.

Teden dni pozneje so morali udeleženci poskusa po zaželenosti razvrstiti celo vrsto izdelkov, med drugim tudi tiste, ki so jih teden prej videli v oglasih. "Sladkorni" testni zajčki so raje izbrali izdelke, reklamirane pred filmom, tisti s pokovko pa ne.

Oglasi pred filmom so na tiste s pokovko torej naredili bistveno manjši vtis kot na druge. "To odkritje pokaže, da prodajanje sladkarij v kinokompleksih pravzaprav spodjeda učinek oglaševanja, kar je v nasprotju s trenutnimi tržnimi strategijami. Morda bi stranke oglaševalskih podjetij morale pomisliti na to, da bi skušale pred začetkom filma preprečiti prodajo prigrizkov, kadar skušajo predstaviti novo znamko," ugotavlja raziskovalec Sascha Topolinski.