težava, da je bila odločitev v rokah samo 24 ljudi, ne pa celotnega kongresa.

Vsaj tako je prepričan Patrick Nally, ki velja za botra sodobnega marketinga. Z njim se je ob robu Sporto konference pogovarjal novinar Vala 202 Andrej Kandare. Spodaj lahko preberete kratek povzetek, vabljeni pa tudi k poslušanju celotnega pogovora, v katerem Nally med drugim govori tudi o pokru in Manchester Unitedu, o katerem je napisal tudi muzikal.

Kot kaže, bosta svetovni nogometni prvenstvi dokončno v Rusiji in v Katarju. Vem, da ste se v zadnjih desetletjih z mnogimi iz mednarodne zveze spoprijateljili. Predsednik Fife Sepp Blatter je bil, denimo, eden vaših bližjih sodelavcev. Kakšno pa je vaše mnenje o postopku kandidiranja za svetovno prvenstvo? Bi ga morda spremenili?
Menim, da je bila že osnova za postopek kandidiranja slabo premišljena. Pojavile so se skrbi glede tega, da bi poslovna stran Fife po svetovnem prvenstvu v Braziliji imela škodo. Niso vedeli, ali bodo lahko še naprej vzdrževali doseženo stopnjo financiranja. Zato so se odločili, da bodo sprejeli dve kandidaturi, za 2018 in 2022, da bi na neki način ohranili svojo poslovno strukturo. Mislim, da ni nihče dobro premislil, kaj to prinaša za sabo. Vsekakor niso vedeli, kakšen političen upor, povezan z Brazilijo, jih še čaka. Odločitev za ta dva dogodka je bila v rokah 24 članov izvršnega odbora, niso je dali v odločanje celemu kongresu, vsem predstavnikom nacionalnih zvez. To je ustvarilo ogromen pritisk na člane sveta. Vedelo se je, da jih bodo vsi poskusili prepričati, Rusija, Združene države, Japonska, Koreja, Anglija, vse so imele neznansko željo po prvenstvu. To je ustvarilo položaj, ki je popolnoma ušel izpod nadzora, že samo z vidika pritiska, ki so mu bili posamezniki izpostavljeni, da bi podprli določeno kandidaturo.
Obtožbe so težke, mundial pa za zdaj ostaja v Rusiji in gre nato v Katar. Fifa je v Švici vložila obtožnico proti neznanim osebam, nekaj je torej vseeno bilo narobe v zvezi s tema kandidaturama. Kakšno je pri vsem tem stališče pokroviteljev? Ali take stvari vplivajo na njihovo pogajalsko izhodišče do Fife?
Ne, pokrovitelji imajo podpisane zavezujoče dolgoročne pogodbe. Njih zanima svetovno prvenstvo, vsa čustva, vzhičenost in strast, ki jih prvenstvo prinese s seboj. V to dogajanje nočejo biti vpleteni, želijo se potuhniti, mediji pa jih seveda poskušajo zvleči v dogajanje. Večina pokroviteljev že dolgo sodeluje s Fifo. V Fifi je veliko zelo sposobnih posameznikov, ki se vsak dan dogovarjajo s pokrovitelji in so jim na voljo. Vedeti morate, da je odnos med njimi topel, Coca-Cola in Fifa na primer sodelujeta že skoraj 40 let. Delajo vse, kar lahko, da se ne bi vpletli, seveda pa v času take medijske vročice tudi pokrovitelji težko ostanejo brez komentarja. V zadnji izjavi so dejali, da upajo, da bo preiskava Michaela Garcie, ki je obtožbe o korupciji pri kandidaturah preiskoval dve leti, stvar končala. Je pa precej čudno, saj smo tem smernicam sledili, ko je predsednik neodvisne etične komisije pri Fifi, Hans Joachim Eckhert izdal svojih 42 strani poročila in v njem zapisal, da ni razloga da bi ponovno izvedli kandidaturi, da sta prvenstvi dobila Rusija in Katar, in da naj gre življenje naprej. Do tega pa ni prišlo, ker se je ponovno oglasil Garcia, dejal, da interpretacija ni bila prava, kar je spodbudilo Fifo, da je dala izjavo, s katero so se želeli zaščititi pred sodišči, če bi se izkazalo, da je do nepravilnosti res prišlo. Vendar te nepravilnosti, kot sem videl v odzivu predsednika Fife Blatterja predsedniku angleške nogometne zveze Gregu Dyku, niso nujno povezane z Rusijo in Katarjem. Mogoče je, da so odkrili druge stvari, ki so se zgodile, in ki sprožajo vprašanja o drugih kandidaturah. Vse skupaj je precej nesrečna zgodba, saj je bil osnovni namen Fife zaščititi svoj poslovni položaj in dodeliti dve svetovni prvenstvi. To so storili, in mislim, da je bil že to sam po sebi velik problem, ker je do izbire prišlo, medtem ko so bile v teku že priprave na prvenstvo v Braziliji. Zato menim, da Fifa ne bi hotela, da se kaj takega ponovi. Vprašanje je, ali bo ta zgodba potihnila? Bomo kdaj vsi zadovoljni in se bo življenje lahko nadaljevalo po ustaljenih tirnicah? Da se bosta Rusija in Katar lahko v miru pripravljala na prvenstvi? Mislim, da težko. Sklepam, da bo prišlo do neizogibnih sprememb znotraj Fife, ker mediji ne bodo odnehali, dokler do sprememb ne bo prišlo.

Vpleteni ste bili pri kandidaturi Japonske za svetovno prvenstvo 2022. Japonski organizatorji so ubrali precej futurističen pristop. Predlagali so, da bi se tekme na več kot 400 prizoriščih po vsem svetu prenašale prek 360-stopinjske 3D-televizije. So res mislili na holograme? V današnjem času?
Res je bilo tako. Bil sem vpleten v njihovo kandidaturo. Z japonsko nogometno zvezo imamo dolgo zgodovino. Počaščen sem bil, ko so me povabili k sodelovanju, pa tudi predsednika Sonyja, ki je bil takrat Anglež, tako da sta kandidaturo podpirala dva Angleža. Znanih mi je bilo precej manipulacij in spodbud v povezavi s člani izvršnega sveta. Moj pogled na vso zadevo pa je bil, in Japonska se je strinjala, da mora biti njihova kandidatura nekaj popolnoma drugačnega, saj so še nedolgo tega mundial gostili skupaj z Južno Korejo. Zato je tudi bila. In ja, videl sem hologramsko tehnologijo, videl sem predstavitev, v kateri so igralci v živo tekli po igrišču v velikosti mize. To kaže, da je mogoče v živo prenašati dogodke z enega stadiona na drugega, s čimer dosežeš tudi pravo stadionsko izkušnjo. Glavna značilnost kandidature, s čimer smo jo poskusili narediti privlačno, je bila v tem, da bi imela prav vsaka članica Fife priložnost za hologramski prenos na svojem stadionu, kar bi pomenilo, da bi dogajanje iz Japonske popeljali po vsem svetu. To je bila zelo resna obveza japonske kandidature.

Tehnologijo ste vedno radi uporabljali kot orodje, s katerim je šport pridobil pri trenutnosti, torej da se lahko doživlja v živo. Vendar, ali to pomeni, da vse, kar se dogaja v športu, postaja vse bolj le spektakel? Lahko šport izgubi svojo prvinskost, ko gre v uporabi tehnologije tako daleč?
Odvisno. Ravnovesje je pomembno. Tehnologija pa mislim, da je kar ključna. Moramo se zavedati, da so družbena omrežja prinesla opazne spremembe. Zame je bil, denimo, najbolj vznemirljiv del svetovnega prvenstva v Braziliji, Twitter. Že od leta '74 hodim na svetovna prvenstva in nisem še toliko užival v celotni izkušnji, kot letos prav skozi Twitter. Morda je to čudno za starejšo osebo, a mi je bilo res všeč. Ampak tehnologija je zelo pomembna. Več, kot je ljudi navdušenih nad igro, težje jih je vse spraviti na stadione. Spremljanje prek televizije pa nekako nima duše. V pubih, klubih in barih je prijetno, tudi ustvarjanje navijaških festivalov, kot smo jih videli v Nemčiji. Če dam primer, na Poljskem in v Ukrajini med evropskim prvenstvom pred dvema letoma, je na navijaška območja prišlo 7,2 milijona ljudi, stadioni pa so lahko sprejeli le 1,2 milijona obiskovalcev. Ko ti festivali uporabljajo tehnologijo, prenose na velikih zaslonih, s tem naredijo boljše vzdušje in vključijo še več ljudi. Tako je lažje posredovati pomembna sporočila o izobrazbi in nuji po informiranosti. Tehnologija, uporabljena na pravilen način, torej pomaga športu doseči svoj namen pri ljudeh, ga naredi še bolj vznemirljivega in zanimivega, namesto da bi se ideja izgubila, ker bi bila omejena le na določeno število ljudi.

Vrnila se bova še v preteklost in v obdobje, ko ste osebno ljubiteljskemu športu pomagali postati profesionalen. Za konec tega dela pa mi dovolite biti malo bolj provokativen. Niso ti cilji, ki jih zdaj opisujete, na neki način podobni temu, da si vsi želimo mir na svetu?
Lahko bi bil, glede na to, da so občutki, ki jih opisujem, pozitivni. A menim, da gre bolj za to, da vsak dan v časopisu ali po televiziji in radiu slišimo novice o športu in športni politiki. Pred svetovnim prvenstvom v nogometu, ko smo se vračali v kraje, kjer je nogomet res doma, v Brazilijo, in kjer bi moralo biti najboljše svetovno prvenstvo v zgodovini, so bili zaradi tamkajšnjih dogodkov, protestov pred pokalom konfederacij, vsi preplašeni. Tako so se zaradi skrbi izgubila vsa občutja, ki spremljajo ta velik svetovni dogodek. Meni se zdi to precej tragično in žalostno. Dejstvo je, da so se mnoga leta dobrih stvari, povezanih s Fifo, na neki način izgubila v zgodbah o korupciji in podkupovanju. Vse več dogodkov bo v državah, za katere ne razumeš, kako so ravno one pridobile organizacijo. Slišimo kritike, da je bilo 52 milijard porabljenih v Rusiji, vse težave pri gradnji, vse tragične smrti, o katerih se govori. Zame to pomeni, da se športu veliko jemlje. Ko smo začeli, smo bili sveži, šport je bil svež, mlad in vznemirljiv. Bili smo pionirji, začenjali smo nove stvari. Takrat se nismo zavedali, prvič, kako uspešni bomo postali, in drugič, nikoli nismo načrtovali spremembe smeri, saj smo bili zelo osredotočeni na nalogo, ki nas je čakala takrat. Zdaj je prišel čas, da se ustavimo, prevprašamo in pregledamo nalogo in smer. Če se bo občinstvo olimpijskih iger staralo in staralo, bo sčasoma izginilo. Ali olimpijske igre mladim pomenijo to, kar bi jim morale? Verjetno ne. Vidim zelo vnebovpijočo potrebo po tem, da se nekaj naredi. In sicer ne, kot sem že prej dejal, samo medijske kritike, ki zahtevajo glave na tnalih. To vse je preveč omejeno. Res potrebujemo, tako kot sem moral jaz osnovati nov načrt za financiranje mednarodnih športnih zvez, novo strategijo športa, ki se mora razvijati tako, da bo stvari naredil boljše in enakopravnejše za vse.

S poslom ste začeli pri petnajstih, ne ravno v športnem marketingu, ampak takrat ta tako ali tako še ni obstajal. Prvi velik preboj pa ste doživeli v 70. letih s Coca-Colo. Ti dogodki so v samem jedru oblikovali športni marketing, ki ni bil nikoli več enak. Ko zdaj pogledate nazaj na tiste čase, kako ste prišli do take ideje? Kako to, da ste bili tako vizionarski, in ste stopili na področje, ki takrat še ni bilo izpostavljeno?
Prav imate, šolo sem zapustil pri petnajstih in začel kot kurir pri oglaševalski agenciji, kjer so me naučili vseh veščin oglaševanja, končal pa sem na oddelku za odnose z javnostmi. Ker sta bila moja starša novinarja, tudi močno vpletena v PR, sem bil zaradi njiju in vzgoje najverjetneje potisnjen v to smer. Povabljen sem bil k sodelovanju v novem podjetju, ki bi se ukvarjalo z odnosi z javnostmi, človek, ki naj bi to podjetje vodil, pa je bil znan športni poročevalec, Peter West. Bil je na BBC-ju, kjer je komentiral kriket, ragbi in tenis. Ko sva se dobila in pogovarjala, sem uvidel, da ve ogromno o športu, bil je živa enciklopedija športa. Na vsa moja vprašanja je imel odgovore. In tako sem mu rekel: "Poskusimo narediti nekaj drugačnega. Bodimo tekmovalni. Uporabil sem svoje znanje s področja oglaševanja in odnosov z javnostmi ter ga prenesel na West Nally, na novo podjetje. Predlagal sem, da naredimo nekaj drugačnega in kot sredstvo komuniciranja uporabimo šport. Ko smo začeli s tem in sestavljali svežnje storitev, sem ugotovil, da šport ni bil dobro organiziran, bil je amaterski, ljudje so upravljali šport v svojem prostem času, v svojih kuhinjah ali garažah. Šport ni bil profesionalen, sploh ni imel pisarn s svojimi zaposlenimi.

Mi pa smo bili zelo uspešni, začeli smo ustvarjati pakete storitev, na začetku v Angliji, kjer so pri projektih kmalu začela sodelovati tudi velika podjetja. Preselil sem se v Avstralijo, tudi Kanado, v angleško govoreče države, in tudi tam so začeli hitro slediti našim smernicam. V tistem obdobju so me prosili, naj se dobim s Horstom Dasslerjem, sinom ustanovitelja Adidasa, ki je slišal zame in za moje dosežke ter napredek v povezavi s sponzorstvi v športu. Sestala sva se v Franciji. In on mi je predstavil, kako delujejo mednarodne federacije, ki jih do takrat sploh nisem razumel in poznal. To je bilo ravno takrat, ko se je Adidas odločil, da neha športnikom plačevati za nastopanje v njihovih športnih copatih, zato da bi lahko v prihodnje bolje sodeloval z mednarodnimi federacijami. Ampak mednarodne športne zveze takrat niso imele postavljene strukture in bile so brez denarja. Zaradi odnosa s Horstom Dasslerjem sem nato lahko prišel k Fifi, MOK-u, Mednarodni atletski zvezi, kjer smo začeli s sodelovanjem. Tako kot v primeru Coca-Cole, ki sem jo povezal s Fifo, sem se moral odzvati z globalnim paketom storitev. Tako mi je uspelo združiti tudi Coca-Colo in Fifo. Joao Havelange je bil ravno izvoljen za predsednika Fife na podlagi ogromno obljub, a pri Fifi ni bilo denarja, da bi te obljube lahko dejansko izpolnil. V zelo zanimivem trenutku nam je uspelo izkoristiti priložnost, da smo te stvari izpeljali, kot smo si želeli. Bilo je kar nenavadno, v nekaj letih sem bil del olimpijskih iger, nogometnega mundiala, panameriških iger, iger Commonwealtha, ustvarjal sem svetovno prvenstvo v atletiki, bil zraven pri teniškem Davisovem pokalu. Noro je bilo, prava norost. Jasno je bilo, da se je vse to spremenilo v trden posel, ki je začel rasti in verjetno od takrat sploh še ni nehal rasti.

Kako to? Zaradi paketa ekskluzivnih pravic? Je bilo to tisto glavno, kar je pripeljalo, prek podjetja West Nally, vse velike organizacije do pokroviteljev?
Pravzaprav me preseneča, da se to še dogaja. Ko smo to leta 1978 ustvarili, potem ko smo že organizirali svetovno prvenstvo v Argentini, kjer smo prevzeli nadzor nad celim poslovnim delom prvenstva, da bi zaščitili našega sponzorja, Coca-Colo. Pričakovali bi, da bo Coca-Cola dobila kakšne posebne pravice, saj so navsezadnje vložili veliko denarja v razvojni program Fife, v njena mladinska prvenstva, ampak jih niso. Fifa ni imela nobenega nadzora in tu smo prišli na vrsto mi. Prevzeli smo odgovornost, sestavili načrt oglaševanja, na stadionih priskrbeli zalogo pijače, in to kar z nahrbtniki, in še marsikaj drugega. Zanimivo je bilo. Takrat smo prevzeli odgovornost, da stranki, Coca-Coli, priskrbimo vse potrebno. Po Argentini je postalo jasno, da denarja, ki bi ga za to potrebovali, ni bilo dovolj. In tako sem ustvaril paket ekskluzivnih pravic, ki je potem postal osnova za druge posle, tudi za olimpijske igre. Niti v najbolj drznih sanjah si ne bi mislil, da se bo ta vidik posla nadaljeval kaj več kot deset let. Ampak se je nadaljeval in nadaljeval. Morda je težava v tem, da ljudje niso razumeli industrije. Ljudje še vedno mislijo, da morajo najprej kupiti paket pravic, nato pa jih interpretirati tako, da ustrezajo njihovim ciljem. Športu je šlo to na roko, saj lahko z ohranitvijo nadzora nad pravicami zbere več denarja. Pokrovitelje pa to zelo omejuje, ker je vsak od njih drugačen in ima svoje lastne cilje in zahteve. Mislim, da prihaja čas, ko bodo tudi oni uvideli, da morajo stvari razdreti in jih natančno pregledati. Ekskluziven pristop pa je deloval, količine denarja so se leto za letom povečevale. Če bi to vedel takrat, verjetno ne bi zdaj sedel tu.