Zadnja serija oglasov, ki je nemudoma naletela na ogorčenje Vatikana, je pravzaprav ena milejših.
Na fotografijah so ujeti poljubi svetovnih voditeljev: predsednik ZDA Barack Obama in venezuelski predsednik Hugo Chavez pa spet Obama in kitajski predsednik Hu Džintao, Angela Merkel in Nicolas Sarkozy ter par, ki je zmotil Sveti sedež - papež Benedikt XVI. in vplivni egiptovski imam šejk Ahmed Al Tajeb.

"Moramo izraziti odločno pritožbo zaradi nesprejemljive uporabe podobe svetega očeta, zmanipulirane in izkoriščene v oglaševalski kampanji s komercialnim namenonom," so sporočili iz Vatikana. Benetton je zatem sporno različico umaknil, ob tem pa so dejali, da drugih pritožb ni bilo, čeprav je New York Times, denimo, objavo kampanje "Unhate" (Nesovraštvo) na svojih straneh zavrnil.
"Benetton je oglas umaknil ne zaradi protesta Vatikana, temveč zato, ker je s pomočjo Vatikana svoj cilj - splošna opaženost - že dosegel. Zdaj se ta oglas prikazuje po medijih zastonj in ni več nobenega razloga za to, da bi za medijski prostor še naprej plačevali," pa je za MMC o umiku oglasa povedal Dejan Verčič s Pristopa.

Do slave s provokacijo
To nikakor ni prvič, da skuša Benetton pritegniti pozornost potrošnikov z izzivalnimi podobami. Navsezadnje je s svojo multirasno kampanjo United Colors of Benetton pred 25 leti zaslovel. Desetletje pozneje se je pomaknil v občutljivejše teme (aids, žrtve zalivske vojne), ki so bile od njihovih izdelkov bolj oddaljene.

Leta 1991 je Benetton šokiral s fotografijo še krvave in s popkovino povezane novorojene deklice. Oglas je postal eden najbolj cenzuriranih v Benettonovi zgodovini, obsodila ga je tudi italijanska oglaševalska zbornica, po drugi strani pa ga je švicarsko združenje plakaterjev nagradilo, bolonjska porodnišnica pa je prosila za dovoljenje, da objavi fotografijo v svoji porodni sobi.

Istega leta so postavili tudi odmeven oglas, na katerem se poljubljata duhovnik in nuna.
Idej ne zmanjka
Leta 1992 je Benetton pretresel s sliko afriškega vojaka s človeško kostjo v roki, leto dni pozneje pa s fotografijo umirajočega pacienta z aidsom Davida Kirbyja, ki je sprožila poplavo pritožb na oglaševalsko zbornico. Kirbyjevi starši so takrat dejali, da se jim ne zdi, da bi jih Benetton izkoristil, ravno nasprotno: da David zdaj, ko je mrtev, govori mnogo glasneje, kot ko je bil še živ.

Benetton je v naslednjih letih postregel še s fotografijo treh človeških src z napisi "bel", "črn" in "rumen", s fotografijo mafijskega umora, fotografijo ladje, prenapolnjene z albanskimi pribežniki, fotografijo belega otroka kot angela in temnopoltega otroka kot hudiča, fotografijo okrvavljene uniforme ubitega vojaka in s fotografijo gorečega avtomobila. Leta 2000 je veliko prahu dvignila serija fotografij na smrt obsojenih zapornikov, ki je razburila skupine za pravice žrtev.

Odmevnost Benettonovih kampanj je bila vedno velika, toda postavlja se vprašanje, ali ima danes tako oglaševanje še učinek, saj so se potrošniki šokantnega oglaševanja že navadili.