Vzrok je v spremembi obnašanja uporabnikov in v razmahu ponudbe avdio- in videovsebin. Tiste uporabnike, ki piškotke redno brišejo, števci obiskov po brisanju znova prištejejo k novim obiskovalcem, čeprav gre za le en par oči.

Piškotek, angleško cookie, je majhna tekstovna datoteka, ki jo na uporabnikov računalnik pošlje strežnik. Preko piškotka nato zbira informacije o navadah uporabnika, kar je še posebej pomembno za oglaševalce. Ugotovili so, da 35 odstotkov informacij, ki so posredovane prek piškotkov, pride od le 7 odstotkov računalnikov, kar pomeni, da je število obiskovalcev prenapihnjeno.

Oglaševalci zato razmišljajo o drugačnem načinu štetja obiskov, ki bi bil bolj podoben sistemu, ki ga uporabljata radio in TV. Pri tem načinu bi uporabljali reprezentativni vzorec uporabnikov, ki bi bil merilo za obnašanje in navade obiskovalcev spleta.