Medije polnijo različne šokantne novice in druge zgodbe iz zakulisja dogajanja v zloglasnem ameriškem resničnostnem šovu - volilni kampanji po ameriško, a pravi boj za glasove se odvija tudi na terenu.

Navdih za pričujočo kolumno sem dobil, ko sem po dobrih dveh tednih intenzivnega spremljanja ameriške volilne kampanje v Miamiju, Washingtonu in New Yorku šel iskat svoj mir v Central Park, v osrčje Manhattna. Tja so me odgnali neznosna vročina, težek zrak, zasičenost z mediji, digitalnim okoljem in - ne nazadnje - s človeškimi odnosi. Slednji so ne samo v volilni kampanji, temveč tudi med njenim spremljanjem napeti, polni močnih čustev in na svoj način utrujajoči, sploh če vse to doživljaš z obeh strani različnih političnih alternativ, ki se sicer ob bolj kritičnem pogledu sploh ne zdita tako različni.

Kakor koli, želel sem si le malo miru za razumevanje in delno pomiritev tistega, sicer zdravega notranjega freudovskega konflikta, kar mi seveda ameriška volilna kampanja v vseh svojih oblikah uspešnosti in učinkovitosti ni dopustila. Boj se namreč odvija povsod in ves čas, saj je do edine celostne in sklepne javnomnenjske raziskave volitev samo še 89 dni, vložki pa so preveliki za kanček miru navadnega smrtnika.

Na poti po Central Parku sem se zapletel v dolgo debato z enim od starejših podpornikov in prostovoljcev na strani Hillary Clinton, ki predsedniško kandidatko pozna že od takrat, ko je živela drugačno življenje pod drugim priimkom. Barvito je opisoval spomine na njene progresivne ideje v mladih letih, njen prvinski aktivizem v lokalni skupnosti in nenehno spremljajočo ambicioznost. Predstavil mi je povsem drug obraz Clintonove, kot ga poznamo iz medijev in spleta.

Seveda sem kot doktorand s področja političnega menedžmenta volilnih kampanj ob njegovi nalepki s prepoznavnim znakom Clintonove vse skupaj kritično razumel oziroma razumel kot še eno perspektivo v zbirki le-teh. Podobno kot drugi podporniki in prostovoljci, ki sem jih spoznal v drugih ameriških mestih, mi je predstavil dejavnosti in problematiko volilne kampanje, predvsem pa je v svoji stari demokratski modrosti opozoril na to, da se boj ne odvija samo v medijih, temveč v vsaki osebni interakciji do samega volilnega dne.

Dogodek me je spomnil na to, da je celotna pozornost osredotočena na odmevne dogodke in izjave, učinke posameznih javno prepoznanih potez, najnovejše javnomnenjske raziskave kot pokazatelje trenutne temperature političnega ozračja, negativno kampanjo iz učbenikov univerze Georgea Washingtona (Fakulteta za politični menedžment) in še kaj. Le malo pa je dejansko pravega poudarka na volilni kampanji, ki se odvija po ulicah, v parkih in drugih obljudenih središčih v posameznih lokalnih skupnostih ter ne nazadnje v vsakodnevnih interakcijah, torej poudarka na terenski kampanji. Ta je mikro po obsegu in makro po številu ter kaže na pravi boj za vsak dosegljivi glas, predvsem pa je zelo pomembna za končen rezultat.

Seveda so mediji izredno pomembni, saj imajo ogromen pomen za sporočila posameznih kandidatov. Izjemno dober primer tega je demokratska konvencija, ki je imela veliko medijsko odmevnost, četudi je v tem istem času Trump pripravil svoj dogodek, da bi vendarle dobil delček pozornosti in jo s tem ukradel nasprotni strani. Clintonova je na konvenciji prek sporočil kredibilnih posrednikov naslovila najbolj ranljivi del svoje kampanje - negativni imidž. V vlogi teh posrednikov so se predstavili trenutni predsednik Obama in prva dama, nekdanji predsednik Clinton, progresivni Sanders in drugi predstavniki raznolikih ameriških družbenih skupin. S tem je pridobila pozornost in kredibilnost, ki sta nujna pogoja za prepričevanje in nagovarjanje javnosti.

Drugi pomemben del strategije je bil prikazati Trumpa kot nesposobnega voditi državo in nestabilnega za posedovanje kod za jedrsko orožje. Osrednji del konvencije in tudi same ameriške volilne kampanje ni bilo vprašanje ideologije ali javnih politik, kot lahko zasledimo v nekaterih teorijah volilnih kampanj, temveč to, kdo je sposoben voditi ZDA, kdo je pravi vodja. Izidi različnih javnomnenjskih raziskav po demokratski konvenciji so še en dokaz za izhodiščno trditev o pomenu medijev in resonančnosti sporočil. Javnomnenjske raziskave so, še posebej ob razpletu dogodkov po konvenciji, pokazale velik pozitiven skok Clintonove, ki je še pred konvencijo zaostajala za Trumpom. Kaj pa terenska volilna kampanja? Zakaj je sploh pomembna in kako dejansko deluje?

Terenska volilna kampanja je v nenehnem gibanju z namenom pridobivanja povratnih informacij in dodatnega resoniranja sporočil kandidatov za prepričevanje volivcev. Seveda so prisotni še drugi nameni, kot so zbiranje finančnih sredstev, identificiranje podpornikov in nasprotnikov, prepričevanje za registracijo volivcev in drugo. Osnovna ideja terenske kampanje je čim bolj pristna osebna interakcija v najrazličnejših situacijah ali - kot pravi podpornik in prostovoljec Clintonove iz Central Parka - "vsako osebno srečanje, naj bo to tale najin pogovor v parku, debata v lokalu, v službi, trkanje na vrata sosedov in najrazličnejše druge priložnosti, je vedno pravi trenutek za pogovor o prihodnosti ZDA, ki je s Clintonovo precej svetlejša kot pa z norim Trumpom".

Osebe, ki izhajajo iz podobnega okolja in imajo podobne izkušnje kot tisti, ki jih nagovarja, so namreč bolj dojemljive za sporočila v volilni kampanji, poleg tega pa je velika želja vsakega kandidata vključitev čim več podpornikov in prostovoljcev v volilno kampanjo. To lahko pomeni strašanski multiplikator in ne nazadnje izgradnjo gibanja, ki ga je treba ustrezno časovno in intenzivno pripeljati do samega dneva D - volitev.

Vključitev ljudi pomeni tudi opolnomočenje, ki daje vključenim občutek sodelovanja pri sami izgradnji in usmerjanju volilne kampanje, četudi so temeljne strategije jasno zastavljene iz samega vrha volilnega štaba. Vse to sem videl in doživel med spremljanjem volilne kampanje na terenu in v lokalnih volilnih štabih, kjer se čutita navdušenje in atomska energija, ki stoji za posameznim kandidatom. Največje gorivo v mašineriji volilne kampanje predstavlja kadrovski potencial, neutrudni prostovoljci, ki bodisi močno verjamejo v samo politiko, personalizirano v kandidatu, ali pa imajo politične in druge ambicije, namenjene zmagovalcem. Izpostavljeni so nenehnim pozivom na mobilizacijo, zbiranju sredstev in najrazličnejšemu delu, ki ga do samega volilnega dne nikoli ne zmanjka.

Zelo zanimiv mikro vidik so tudi kratki povzetki dogajanja v kampanji, namenjeni podpornikom in prostovoljcem. Na prvi pogled delujejo zelo podatkovno nedolžni, v seriji teh povzetkov pa gre zaznati sistematično "pranje možganov" z zlom, ki ga prinaša nasprotna alternativa, kar je še posebej močna specifika pričujoče kampanje. Ta je izrazito negativna, kar se močno projicira na različnih ravneh in oblikah izvajanja kampanje. V praksi to prinaša intenzivno terensko volilno kampanjo in pravi boj za vsak glas.

Štab Clintonove pa je v svoji terenski kampanji še bolj, recimo temu, odločen. Za namene volilne kampanje je pripravil aplikacijo za pametne telefone kot sredstvo interne komunikacije, katere cilj je sistematično obveščanje in organiziranje v pričujoči volilni kampanji. S tem pa motiviranje in pribljižanje vsakemu posameznemu podporniku in prostovoljcu v ZDA. Da pa lahko zopet potrdimo tezo o konzumaciji politike kot zabave, pa govori tudi dejstvo, da v okviru aplikacije tekmuješ v rangiranju z drugimi imetniki aplikacije iz celotne Amerike. Kar je v dopisu podpornikom in prostovoljcem opisano kot: "zelo zabavna zadeva, preko katere lahko zaslužiš prave življenjske nagrade". Za sam vrh volilnega štaba pa tekmovanje prinaša dodatno motiviranost kadrovskega potenciala, kot enega najpomembnejših virov volilnih kampanj oziroma učinkovitost same volilne kampanje.

Ena terensko najintenzivnejših kampanj je bila prva volilna kampanja Barracka Obame leta 2008, ki jo je krasila neverjetna mreža lokalnih pisarn v skoraj vseh ameriških mestecih. Obe kampanji demokratskega kandidata na zadnjih in predzadnjih predsedniških volitvah je vodil prodorni politični menedžer Jim Messina. Ta pravi, da je terensko delo, poleg vseh že naštetih pozitivnih eksternalij, izjemnega pomena zaradi neprecenljivih povratnih informacij ("feedback"), s katerimi preverja druge zbrane informacije, v nadaljevanju pa na podlagi čim bolj celostnih informacij preverja različne scenarije. Na kakovostnih podatkih temelječe strategije in premiki volilne kampanje so namreč stalnica ameriškega kampanjskega profesionalizma. Messina je v svojem razmišljanju in delovanju šel še korak dlje v drugi volilni kampanji za predsednika Obamo. V različnih drugih volilnih tekmah je poustvaril dejanski laboratorij in predhodno testiral različne osebne pristope, ki jih je potem uporabil v glavni volilni tekmi. Vsi omenjeni terenski pristopi so se demokratom obrestovali v zadnjih dveh volilnih kampanjah, vprašanje pa ostaja, ali bo tako tudi letos.

Končni razplet letošnje ameriške volilne kampanje bo, kot vse kaže, še nekaj časa negotov, saj se Trump kljub trenutnim slabim javnomnenjskim rezultatom in posameznim ugibanjem o umiku nikakor ne predaja, Clintonovo pa vedno znova lovi zgodovina njenega lastnega delovanja. O tem, kdo bo poraženec in kdo zmagovalec v tem izenačenem boju za magičnih 270 elektorjev po posameznih zveznih državah, bodo na koncu odločali morda prav terenski boji v prelomnih zveznih državah ("swing states").