Strokovnjak za načrtovanje komunikacij in znamčenje dela v poljski podružnici oglaševalske agencije Leo Burnett. To je agencija tistega ameriškega oglaševalskega guruja, ki si je še v prejšnjem stoletju izmislil lik neosvojljivega kavboja Marlboro Mana, pa tigra Tonyja na kosmičih Kellogg's Frosted Flakes.

Kot opozarja Adam Nowakowski, ki je na letošnjem Zlatem bobnu predaval o neizkoriščenih možnostih velikega trga generacije novih srednjih let (50 +), je to skupina, ki že danes predstavlja tretjino srednjeevropske populacije, do leta 2030 pa bo starejših od 50 let kar 60 odstotkov. In ne nazadnje je to skupina, katere kupna moč do leta 2020 bo kar deset tisoč šesto milijard evrov (Euromonitor).

Kljub vsemu pa danes vsi govorijo o milenijcih, oglaševalci so redko usmerjeni na ciljno skupino ljudi zunaj starostne skupine med 15. in 49. letom. "Tržniška skupnost je polna ljudi, mlajših od 40 let, zato si potrošnike nad 50 let zlahka predstavljamo kot butce, ki hranijo golobe. Znebite se predsodkov o starosti," je dejal za Zlati boben. Zakaj oglaševalci in podjetja še ne izkoriščajo potenciala te velike skupine in kakšne so njene posebnosti, pa preberite v intervjuju:

Zakaj je populacija 50 + tako pomembna?
So kot slon v sobi: ker so tako velika skupina, so zato postali nevidni. Skupnost populacije 50 + po Evropi in po svetu je tako velika, da so jih spregledali vsi, vključno z oglaševalci in tržniki. V oglasih jih ne nagovarjamo, saj imamo o njih neke predpostavke, ki sploh ne držijo.

Zakaj?
Čeprav jih je veliko, jim nihče ne daje pozornosti, saj menijo, da niso dobri za posel. Do tega pa je prišlo zaradi raznih stereotipnih zablod, kot je ta, da nimajo denarja. Poleg tega jih nagovarjamo večinoma po televiziji, češ, če je to dobro za tiste, ki so stari 40 let, bo tudi za tiste, ki so 60. A to ne drži.

Če pomislim na upokojence, ki jih poznam, imajo vsi pokojnino, nekaj denarja so prihranili in zdaj neznansko uživajo v na učnih urah flavte, tečajih tujih jezikov in predvsem na potovanjih. Tu je še obiskovanje koncertov in gledališč. Skratka, so izjemno dejavni in vedoželjni. Pravite, da bi jim lahko oglaševalci ponudili veliko več, kot so kreme proti gubicam in zdravila.
Res, je! Samo pomislite, od drugih skupin se razlikujejo po svoji starosti, izkušnjah in potrebah. Po drugi strani pa spet niso toliko različni.

No, se pa precej razlikujejo od generacij svojih staršev in starih staršev?
Nekdo, ki je bil leta 1996 star 60 let, je doživel dramatične družbene in tehnološke spremembe, 40 let je bil star, ko je bil živ še Brežnjev (op. p. Leonid Brežnjev, generalni sekretar nekdanje Komunistične partije Sovjetske zveze). Tisti, ki je danes star 60 let, pa je bil leta 1996 star 40 let in je lahko izkoristil vse te družbene, tehnološke in druge spremembe ter sprejel nove vrednote individualizma in svobode.

Torej je na neki način ponižujoče, ko 60 let starega človeka označimo za starega.
Absolutno! Sam bom čez šest let star 50 let, pa ne bom star! (smeh).

Zanimiva je raziskava vaše agencije o stereotipnem vedênju potrošnikov. Med prepoznanimi šestimi pri generaciji 50 + izstopajo tri?
Prva so 'iskalci kakovosti' (Quality Seeker), to so ljudje, ki analizirajo in iščejo razmerje med ceno in kakovostjo izdelka. Že pred samim nakupom se posvetujejo s strokovnjaki, da bodo sprejeli najboljšo mogočo odločitev. Ne želijo porabiti veliko časa v trgovinah in se odločati glede na razna znižanja in ugodnosti, temveč želijo največ za svoj denar, to kupiti in iti čim prej domov.

Druga skupina so 'redni šprinterji' (Habitual Sprinter), ki opravljajo redne in hitre obiske trgovin in kupijo točno tisto, kar potrebujejo. Ker ima ta generacija več časa in manjša gospodinjstva, ne kupujejo velikih zalog, ampak raje kupujejo manj. Všeč jim je, da gredo nekam, kjer vedo, kaj bodo dobili za svoj denar. To je povezano tudi z njihovim mišljenjem; imajo posebno trgovino, v katero gredo pogosto in kupujejo malo. To je lahko tudi zeleni trg. Potrošniki 50 + so zelo naklonjeni smernicam bioorganskih izdelkov, saj so vedno mislili, da se hrana prideluje na takšen način, ne zanima jih industrijsko kmetijstvo.

Tretji pa so 'strastni raziskovalci' (Passionate Explorer).
Od vseh treh je to najbolj družabna skupina, saj je zanje nakupovanje dogodivščina in vir navdiha.

Ste rekli vir navdiha?
Da, v trgovino se odpravite, da vidite, kaj je novega. Predvidevamo, da gredo starejši ljudje k zdravnikom tudi zato, da se tam družijo. Podobno je s trgovinami …, verjetno je bolje, da so v trgovinah, kot da stojijo v vrsti pri zdravniku.

Ali katera med temi skupinami izstopa? Ste morda opazili, da katero bolj determinirajo spol, izobrazba ali premoženje?
Niti ne nujno … Lahko si strasten raziskovalec brez veliko denarja v denarnici, ampak preprosto uživaš v nakupovalni izkušnji. Če to ne počneš vsak konec tedna, pa lahko vsake toliko, ko recimo konec novembra kupujete božična darila. Ti arhetipi so odvisni od časa in priložnosti. Vsak od nas je lahko eden od teh šestih arhetipov, odvisno od tega, kaj kupujemo in kakšen je kontekst.

Pravite, da ima ta populacija premalo pozornosti ... Je to odvisno le od oglaševalcev ali nanje premalo mislijo tudi sama podjetja?
Cindy Gallop je govorila o stereotipih, ki so bistvo oglaševanja. Očitno je oglaševanje odvisno od stereotipov. Ker ne more graditi značajev, uporabi tisto, kar je že v neki družbi že obstoječe. Zato imamo (op. p. oglaševalci) tako radi zvezdnike, saj imajo neki značaj pret-a-porterja, vsi vedo, kaj je njihova posebnost, zato lahko njihovo komunikacijo gradimo kot legokocke. Starejše ljudi, ki bi jih morali korektno imenovati nova srednja leta, saj niso stari. Star si po 80. letu življenja, ko se odpira zadnje poglavje tvojega življenja. Tisti, ki so stari 50, 60, 70 let, pa želijo uživati svoje življenje …

Oglaševalci pa še kar nagovarjajo mlajše generacije, ki niti nimajo denarja. Kako se bo to v prihodnosti spremenilo?
Trženje ima to čudno navado, da dela glede na smernice. Ko nekdo ugotovi, da lahko dokaj hitro osvoji cilje ali potrebe določene demografske skupine, bodo tudi drugi tržniki rekli: "Hm, zakaj pa mi ne delamo tega! Zato, ker ves svoj čas posvečamo raziskavam in marketingu milenijcev. Zakaj to delamo? Ne vem, zato, ker to delajo vsi." Oglaševanje poganja strah, da boš nekaj spregledal, zato vsi počnejo to, kar počnejo drugi ... Če želite doseči najzanimivejše in finančno dobro stoječe posameznike v skupini 50 +, se ne boste omejili le na televizijo, temveč boste nagovorili tudi skupino teh ljudi, ki so na spletu.